유튜브가 벌써 20주년!? 유튜브 미국 본사 취재기!

10시간 비행 후 도착한 미국 캘리포니아주 샌 브루노의 유튜브 헤드쿼터는 20주년을 기념하는 이벤트 준비에 한창이었다. 유튜브의 시작부터 성장 과정, 그리고 앞으로의 비전에 대한 이야기를 들어보는 토크 세션과 오피스 투어, CEO와의 대화 등의 프로그램으로 꾸린 이번 프레스 투어는 유튜브의 지난 20년 동안의 트렌드를 되짚어보는 대담으로 시작됐다. 유튜브에서 컬처와 트렌드를 담당하는 어니스트 페티와 지나 샬라비는 먼저 하루 평균 2000만 개의 동영상이 업로드되는 유튜브는 누구도 예상하지 못했던 방식으로 콘텐츠를 생산하고, 그것이 곧 하나의 문화 현상을 만들었다고 소개하며 그 중심엔 크리에이터가 있다고 설명했다. “유튜브를 논할 때 빼놓을 수 없는 키워드는 크리에이터입니다. 크리에이터들은 각자의 개성 있는 콘텐츠로 ‘콘텐츠 폭발의 시대’를 만들었죠. 최근 아주 강력한 파장을 일으킨 켄드릭 라마와 드레이크의 디스전을 예로 들어볼게요. 그들의 갈등은 힙합 신의 디스전에서 시작해 팬들과 크리에이터들의 2차 창작물을 통해 모두가 즐기는 전 세계적인 현상으로 발전했습니다.” 실제로 두 아티스트의 디스 곡이 발표될 때마다 수많은 크리에이터는 실시간으로 리뷰, 반응 영상, 커버, 댄스, 연주 영상 등의 콘텐츠를 만들었고, 켄드릭 라마가 슈퍼볼 무대에서 착용한 모자와 바지는 2주가 지나도록 유튜브 내에서 ‘핫’한 콘텐츠였다. ‘ASMR’, ‘GRWM’, ‘플리(플레이리스트)’도 이 대목에서 짚고 넘어갈 만하다. 모두 유튜브가 만들어낸 신조어이자, 새로운 형태의 콘텐츠라는 사실. 지금은 우리에게 너무나 익숙한 이 콘텐츠들이 유튜브 이전엔 존재하지 않았다는 점이 새삼 놀랍지 않은가. 이렇듯 지난 20년 동안 전 세계 수백만 명의 창작자들은 자신만의 언어와 방식으로 콘텐츠를 창작해왔고, 이는 곧 기존에 정의했던 콘텐츠의 바운더리를 넓히며 새로운 포맷과 장르를 만들어냈다. 유튜브가 주목하는 것은 그저 미국이나 영어권 문화에서 탄생한 콘텐츠만이 아니다. 그들이 주목하는 건 다름 아닌 K팝. “지난 10년간 K팝은 국경을 초월하며 세계적으로 퍼졌죠. 12년 전 싸이의 ‘강남스타일’이 떴을 때만 해도 사람들은 우연한 현상으로 여겼지만, 그 후 등장한 BTS와 블랙핑크, 뉴진스 등과 같은 아티스트는 전 세계에 팬층을 형성하고, 유튜브에서 가장 많이 소비된 아티스트가 됐어요. 흥미로운 건 한국은 유튜브를 기회로 받아들였다는 점입니다. K팝은 유튜브에 아티스트의 안무 영상, 녹음 비하인드 등의 콘텐츠를 올리며 팬들과 연결할 수 있는 지점을 다양하게 만들었고, 그것은 궁극적으로 K팝이 국경을 넘어 먼 나라에 닿을 힘으로 작용했어요.” 그들은 한국을 이렇게 평가한다. “한국의 K팝 콘텐츠는 제 ‘최애’이기도 해요. 늘 혁신은 한국에서 시작되죠.” 공식 뮤직비디오부터 라이브 스트리밍, 공연 실황, 리믹스 등 음악 콘텐츠의 모든 형태를 제공하는 유일한 플랫폼인 유튜브는 현재 100개국에서 80개 언어로 월 20억 명 이상이 뮤직비디오를 시청하는 글로벌 무대라 정의할 수 있을 것이다. 그 말은 아티스트와 리스너, 레이블, 나아가 음악 산업 전체를 움직이는 동력이 된다는 뜻이기도 하다. 그 동력에 속도를 올려주는 건 바로 ‘광고’와 ‘유튜브 프리미엄 구독’이라는 정책이다. 2015년에 도입한 유튜브 프리미엄과 유튜브 뮤직 구독자는 현재 1억 2500만 명을 돌파했고, 이는 매년 수십억 달러라는 수익에 기여한다. 최근 유튜브는 보다 섬세한 고객 경험을 위해 다양한 정책을 선보이고 있다. AI 기술을 활용해 텍스트로 사용자의 기분이나 상황을 입력하면 그에 맞는 음악 플레이리스트를 추천해주는 ‘Ask Music’, 신진 아티스트를 지원하는 프로그램 ‘The Foundry’는 지난해 미국에서 시작해 올해 글로벌로 확대 중이며, 구독자 50만 명 이하의 채널과 크리에이터를 대상으로 구독자들이 주 1회 크리에이터를 추천하면 랭킹을 통해 신규 크리에이터를 지원하는 ‘Hype’ 프로그램 역시 현재 전 세계 도입을 계획 중이다. 한편, 크리에이터에 진심인 유튜브답게 그들은 2007년 크리에이터와 수익을 공유하는 최초의 파트너 프로그램 ‘YPP’를 출시했는데, 이 프로그램을 통해 최근 3년 동안 약 94조 원 이상의 수익을 300만 명 이상의 크리에이터와 나누었다. 2023년에는 쇼츠 콘텐츠에도 수익을 배분하는 정책을 새롭게 도입했다. 숏폼 콘텐츠 플랫폼 중 유일하게 조회 수 기반으로 수익 분배 시스템을 갖췄다고. 지속 가능한 플랫폼의 기반을 다지고, 크리에이터의 투자 가치를 보장하려는 유튜브의 노력이 느껴지는 구절이다. “크리에이터라는 개념은 20년 전엔 없었어요. 하지만 지금 유튜버들은 창작자로 인정받고 있고, 대규모 스튜디오를 운영할 정도로 전문성을 지닌 존재로 위상이 완전히 바뀌었죠. 유튜브는 20년간 크리에이터와의 공생을 통해 엄청난 정통성과 지속 가능성이 생겼습니다. 그런 점에서 굉장한 자부심과 보람을 느껴요.” TV보다 유튜브를 더 많이 보는 시대. 유튜브는 그 변화에 발맞춰 또 한 번 진화하는 모습을 보인다. “유튜브가 처음 론칭됐을 때, 유튜브는 새로운 TV가 될 것이라는 비전이 있었어요. 10년 전부터 셋톱박스 등에 유튜브 앱을 제공하기 시작했고, 그것이 지금 거의 모든 스마트 TV와 스트리밍 기기에서 사용 가능한 결과를 만들어냈죠. 현재 전 세계 TV에서 하루 10억 시간 이상의 유튜브 콘텐츠가 시청되고 있습니다.” 이에 발맞춰 유튜브는 큰 화면에서도 불편함 없이 콘텐츠를 볼 수 있도록 크리에이터에겐 4K 영상을 업로드할 수 있는 여건을, TV로 유튜브를 보는 시청자에겐 저화질 영상의 노출 우선순위를 낮춰 최적의 TV 시청 환경을 제공한다. 또한 미국 현지에선 TV 리모컨을 클릭하는 것만으로 댓글 보기, 구독 등이 가능하도록 UI 개선 작업을 거쳤고, 덕분에 TV에서의 구독률이 40% 증가하는 성과를 얻었다. 중간 광고를 묶어 한 번에 보여주는 방식의 광고 포맷, 콘텐츠를 잠시 멈췄을 때 등장하는 ‘Pause 광고’ 등 TV 시청에 맞춘 최적화 수익 모델까지 구축해 콘텐츠의 질과 매출을 모두 함께 가져가겠다는 전략이다. 지난 20년간 세상에 없던 콘텐츠와 플랫폼을 선보이며 ‘유튜브’라는 거대한 세계관을 만든 그들. 그렇다면 앞으로 그들이 목표로 삼는 것은 무엇일까? AI가 콘텐츠업계에서도 중요한 화두가 되고 있는 만큼 AI 기술을 활용한 기능을 순차적으로 도입할 예정이다. “유튜브는 AI 기술을 바탕으로 크리에이터 누구나 쓸 수 있도록 제작 기능을 설계하고 있습니다.” 자동으로 스크립트를 작성하는 것은 물론, 번역과 더빙 등 창작 과정을 지원하기 위함이다. 영어로 제작된 콘텐츠를 이 AI 제작 툴에 적용하면 원하는 언어로 번역과 더빙까지 한 번에 할 수 있으니 이제 유튜브에 국경이 더는 한계로 작용하지 않는 셈이다. 영어, 프랑스어, 한국어, 일본어 등의 주요 언어뿐 아니라 60개 이상의 소수 언어도 자연스럽게 입 모양까지 맞추는 기술까지 탑재할 예정이다. 반면, 시간이 아무리 흘러도 변하지 않는 것도 있다. “유튜브는 항상 크리에이터를 중심에 두고 있었고, 그 철학이 지금의 성과를 가능하게 만들었죠. 앞으로도 그것이 유튜브의 나침반이 되어줄 거라고 생각합니다.” 흔들림 없이 유튜브를 지탱하게 만드는 근간, 그리고 창조와 도전을 두려워하지 않는 유연한 태도가 유튜브를 지금 이 순간에도 정교하게, 또 끊임없이 진화시키고 있다. 적어도 그 진화는 멈출 생각이 없어 보인다.